多個品牌推出“千元機”,今年國內洗地機市場將“以價換量”,只有很少品牌是賺錢的,玩家的數量開始减少。
5月12日母親節將至,第一財經記者留意到,當下熱門的清潔電器品類洗地機已經開打價格戰,多個品牌推出洗地機的“千元機”,有的品牌甚至把洗地機的價格下拉到低於600元。 奧維雲網（AVC）預計,今年國內洗地機市場將“以價換量”。
在一些電商商城上,洗地機的價格水准整體低於去年,主流價格在1000多元-2000多元左右,900多元、接近千元的型號也不少,還有500-600元的產品,當然也有少量型號在超過3000元的高端市場競爭。
“現時大部分的洗地機品牌都是不賺錢的,今年國內洗地機行業加速‘洗牌’”,一比特業內資深人士對記者表示,預計2024年國內洗地機銷量仍會增長,但玩家數量會减少。
一季度線上均價降近兩成
2024年國內洗地機市場價格戰陞級。 據奧維雲網的數據,2024年一季度,中國洗地機線上市場均價2092元、同比下滑19.5%,線下市場均價3084元、同比下滑7.3%； 中國洗地機市場銷售額27.8億元,同比增長23.4%； 銷量124.4萬臺,同比增長50.1%。
洗地機的價格戰,主要體現在三個方面：一是主流品牌部分老款產品跌破千元； 二是新發佈產品“加量（指功能增强）不加價”； 三是反覆運算款產品價格比在銷款更低。
現時,線上洗地機市場2000元以內產品的銷售額占比已經突破四成。 從2023年第一季度的19%,到2023年第四季度的38%,2024年第一季度進一步提升至44%。
低中高價格線整體向下平移。 奧維將前20%和後20%的銷量分別定義為高端和低端,今年一季度,國內洗地機低端的上限線已降至1600元,高端的下限線也降到只有2989元。
“價格戰背後的原因,是產品日益同質化、流量减弱以及企業要生存。”奧維雲網的分析師向第一財經記者表示,今年一季度,洗地機反覆運算產品的功能賣點主要都是圍繞平躺、防纏毛、防發臭以及低矮、邊角空間清潔來提供解決方案。
上述業內資深人士認為,洗地機價格下降也與行業發展週期有關。 2020年國內洗地機品牌只有7個,而截至目前國內出現過的洗地機品牌累計已達250個。 洗地機涉及水和電,早期開模具較難,現在模具成本下來了。 此外,技術成熟、規模上升也使成本下降,早期洗地機的整機硬體成本就接近千元,現在蘇州一些小廠的洗地機出廠價才500元。
“另一方面,現時各家產品的差异化越來越少”,上述業內資深人士說,在現時的總體經濟環境下,消費信心有待增强,廠家通過降價來刺激需求。 而且,現在洗地機的毛利率還是較高的,花在行銷上的費用較多,價格也有下降空間。
隨著價格競爭加劇,國內洗地機的品牌數量今年首次由增轉降。 國內線上洗地機的在銷品牌數量,2022年第四季145個,2023年第一、第二季度分別增至150個和166個,2023年第三、第四季度維持在166個和167個,到2024年一季度减少至143個。
國內洗地機市場整體銷售額的同比增速也呈現放緩的趨勢,從2021年的348%,降至2022年的72.5%,再進一步放緩到2023年的22.4%,2024年一季度為23.4%。
平衡量與利的考驗
“2024年將成為洗地機行業一個關鍵的轉型節點”,奧維雲網分析師預計,2024年洗地機行業的價格將會繼續下探,將會加速洗地機行業洗牌和產品升級。 而如何平衡量與利,也考驗著清潔電器的上市公司和准上市公司。
作為國內洗地機龍頭企業添可的母公司,科沃斯（603486.SH）去年、今年一季度均“增收不增利”。 據其2023年年報,添可品牌智慧生活電器去年收入72.7億元,同比增長5.24%,在整體收入中占比46.9%,其智慧生活電器的毛利率達52.79%,不過同比减少6.64個百分點。 面對行業均價下降,添可去年控制成本,並推出高溫速幹等產品。
對於當下洗地機的價格戰,添可相關人士並沒有對記者作出正面回應,但對方表示,洗地機市場仍有巨大發展潜力,洗地機產品也將不斷陞級和反覆運算,如自動上下水、180°躺平清潔等。
“現時洗地機行業的價格回落,不完全是價格戰的因素造成的。”追覓相關人士在接受記者採訪時說,洗地機行業真正爆發,就是過去兩三年時間。 爆發初期,各家廠商的技術研發投入、市場教育投入成本都會較高。 但是,隨著洗地機行業認知提升、科技成熟度提高、經濟規模提升和產品設計工藝改進,行業發展更高效,成本會有所下降,產品均價會逐漸回落並趨於穩定。
“洗地機市場現時滲透率仍較低,潜在消費需求空間仍很大,在洗地機產品、科技逐漸成熟的前提下,市場將會繼續擴大,遠沒到用價格戰拼存量市場的時候。”上述人士說。
但市場上不乏激進者。 德爾瑪（301332.SZ）副總裁李軍衛對表示,從行業數據看,今年洗地機無論銷量還是銷售額,均是同比上升的,但銷售單價確實下降了一些。 其實從去年開始,洗地機的單價就在往下走,預示著競爭加劇、普及加深。 洗地機在國內是較新的品類,價格帶下移,會有助於普及。
德爾瑪去年推出999元的洗地機,搶佔千元以內產品的市場。 據其財報,德爾瑪去年業績承壓,營收、歸母淨利潤均同比下降,今年一季度其收入增速高於利潤增速。
此外,蘇泊爾（002032.SZ）等廚房小家電企業在行業增速放緩的情况下,也積極拓展洗地機等新業務。 記者留意到,蘇泊爾今年也推出了999元的“千元機”,有型號低於600元。
上述業內資深人士預計,在即將到來的電商大促,國內洗地機的均價會繼續下降。 今年洗地機產品“加量不加價”,3000元以上高端產品出貨難度加大。 他認為,“現時大部分洗地機品牌是不賺錢的,雖然毛利率高,但行銷成本高,直播電商的退貨率也較高。洗地機行業正在‘洗牌’,玩家數量將會减少。”
價格戰之下,奧維雲網的分析師建議,洗地機企業從水漬、譟音、污水箱處理、滾刷自清潔等消費者的實際需求出發,解决用戶痛點。 此外,可以尋找一些細分賽道、細分人群的機會,做好供應鏈管控,降低退貨率。
據奧維雲網預計,2024年,中國洗地機市場的規模將達139.8億元,同比增長14.6%,增速將進一步放緩； 銷量將達649.6萬臺,同比增長28.8%,銷量增速快於收入增速； 均價將降至2153元,同比下降11%。