2024年一季度,中國經濟運行開局良好,飲料行業也迎來了一輪“小陽春”。 據協力廠商數據,2023年飲料行業整體快速增長,市場規模達到近5年新高超過3000億元,同比增長6.2%。 特別是功能飲料同比增長11.4%。 今年一季度,中國消費者對健康的關注度快速增長,影響到大健康和消費市場,讓功能飲料賽道再次提速。
現時,國內外各大飲料品牌都在切入功能飲料賽道,但每每提到這一品類,就不得不談到中國紅牛及華彬集團。 一季度,中國紅牛實現開門紅,截至4月底,其累計工業產值已突破600億罐。
1982年是中國現代飲料行業元年。 飲料工業剛起步時,我國飲料產量僅為44萬噸。 1995年之前,中國飲料市場還沒有功能性飲料品類,華彬集團將紅牛飲料產品正式引入並落地中國市場,同時配合監管部門完成了配方調整,進行了功能性和安全性論證,最終實現帶著“藍帽子”（保健食品批准證書）的中國紅牛成功落地。
在之後的20多年中,華彬集團持續重金投入培育市場,加快全國產業基地佈局,推動中國紅牛從0成長為年銷售額200億元的超級大單品。 如今,華彬快消品集團在全國佈局了8個生產基地,6個功能飲料生產基地,自有功能飲料年生產能力達52億罐,全國終端網點超過400萬個,產業鏈年營收上千億元,就業數百萬人。
多磨多難的紅牛創業之路
中國紅牛也被認為是中國飲料行業創業史和發展史上的經典案例之一。 從業者中,大多對中國紅牛的成長速度和市場基礎堅實稱讚不已,但卻少有人知道,中國紅牛的創業之路並非一路坦途。
1993年,泰籍華人許書標謀劃將其能量飲料品牌“Krating Daeng”引進中國市場,並在海南與友人合作投資建廠。 但工廠建好後,問題卻隨之而來,產品不能取得生產許可,更談不上在中國生產和上市銷售。
當時國內對進口食品監管和稽核手續嚴格,特別是含有咖啡因飲料,不但需要專家論證,還需要多個有關部門審批,這也導致堅持配方不變的許書標中國市場計畫遲遲無法推進而陷入停滯。 在前期投資面臨打水漂之際,經介紹,許書標與華彬集團創始人嚴彬相識,情况也隨之發生了改變。
出於相互信任和實業報國的願望,當時嚴彬數月間與國內各大相關企業、相關部門學習、瞭解和溝通,通過簽署有效期為50年的協議書,最後成功聯合了中食公司和深圳中浩集團兩家國企成立了合資公司,並對泰國紅牛飲料配方進行了調整,經過調整的配方不僅滿足監管部門的要求,而且使其最大程度保留了功能飲料的功效,同時更適合國人口感。
經過中方股東的努力,1995年9月,紅牛飲料終於拿到了最關鍵的一項——原衛生部對“維他命功能飲料”相關配方許可的批復,領到了進入中國的入場券。
雖然拿到了配方審批,但對於中國紅牛飲料項目上市來說,還有諸多難題待解。
當時的中國飲料市場還以碳酸汽水為主,功能飲料市場還是空白,如何起一個響亮的名字對產品而言至關重要。 此前,奧地利商人迪特裏希·馬特西茨與許書標合作,合資公司在歐美市場率先推出“Red Bull”並取得成功,熟悉中國市場的嚴彬堅持用簡體“紅牛”作為商標和品牌,產品取名“紅牛維他命功能飲料”。
中國紅牛的名字雖然確定下來,但很快雙方又發現,“鬥牛圖”商標又和當時國內某遊樂場的商標高度相似,在經過中方股東深圳中浩數月的談判後,最終在1996年1月13日完成了“鬥牛圖”商標轉讓,也為中國紅牛品牌誕生和廣告宣傳掃清了障礙。
從零到巨虧再到200億
在中國紅牛上市的前兩年,信心滿滿的中泰雙方卻遭遇了當頭一棒。
為了讓中國紅牛上市打響品牌,中國紅牛管理團隊在品牌上進行了一輪大規模的投入,在當時1996年春節聯歡晚會上,中國紅牛高調亮相。 同年的春節糖酒會上,為了更好地輔助招商,中國紅牛不但拿下了開幕式冠名權,還超前地舉辦了“紅牛之夜”招待酒會,讓中國紅牛市場知名度大增,吸引了全國經銷商和管道商前來洽談。
但經過真金白銀的投入後,品牌認知度大增的中國紅牛卻未能實現銷售上的突破,反倒是不少經銷商一年也沒賣出幾罐。
在當時行業看來,一方面,這與中國紅牛採取較高的定價策略有關,當時中國紅牛的零售定價是6元/罐,同期可口可樂碳酸汽水不過2元/瓶的時代,6元的零售價讓不少消費者一下難以接受； 另一方面,中國消費者還沒有消費功能飲料的習慣和場景,往往面對產品望而卻步,導致銷售遇冷。 這也讓上市第一年,中國紅牛項目就面臨巨虧的風險。
但嚴彬並沒有放弃,而是帶著第一代中國紅牛人開始了一輪“逢山開路、遇水架橋”的拓荒之路。 在快消品行業,最關鍵的就是產品、通路、品牌,缺一不可,而對於當時的中國紅牛而言則是一片空白。
在通路端,面對眾多管道商的質疑,嚴彬帶領團隊不怕困難,“逢店必進”,採取更為積極靈活的市場策略——鋪貨量從小做起,一兩箱甚至幾罐都可以,但要陳列在最顯眼的位置,爭取更多品牌露出的機會。
國內公眾沒有消費功能飲料的習慣和消費場景,包括嚴彬在內的公司管理層甚至與員工一起外出擺地攤,推銷產品。 在北京寒冷的冬夜,嚴彬帶頭在長安街上將一罐罐中國紅牛送給計程車司機,同時為了打響市場,中國紅牛銷售團隊積極進駐學校周邊、健身房、運動場等小場景,最終打開了局面。
在品牌端,中國紅牛團隊針對中國紅牛產品特性,打出了著名的廣告語“渴了喝紅牛、困了累了更要喝紅牛”,而這句貼心的廣告語也讓中國紅牛品牌一炮打響。
在之後的20年間,中國紅牛持續加大在品牌行銷等方面的投入,並通過贊助廣告宣傳、體育贊助、極限運動等熱門項目,幫助紅牛品牌在中國市場變得家喻戶曉。
值得注意的是,消費市場的培育並不是一蹴而就的,在上市的前十年中,中國紅牛的銷量雖然在節節增長,卻一直未能突破2億罐大關； 在華彬集團和中國紅牛持續投入之下,中國消費者才逐步開始對功能飲料有所認知,中國紅牛的銷量也從連續十年的不足2億罐猛增到2015年的55億罐,一度佔據了中國功能飲料市場80%的份額。 到2023年12月,中國紅牛累計工業產值已經超過580億罐。
就算在戶外消費場景受限的2022年,面對外部因素對飲料行業的整體影響,中國紅牛所在的華彬快消品集團業績保持了穩健增長,全年全品銷售額達成215.4億元,全年重點鋪市規模超過100萬家,月均拜訪近百萬家,數位化管理核心網點達60萬家。
而快速成長的紅牛品牌,也加速了華彬集團在中國的發展,成為中國功能飲料龍頭企業,進而帶動了中國功能飲料品類的大發展。 囙此在外界看來,華彬集團雖然不是紅牛產品的發明者,但卻是中國紅牛品牌的締造者。
29年實業報國初心不改
在創業之初,嚴彬就抱著實業報國的夢想。 而隨著中國紅牛的壯大,也踐行了一家有社會責任感企業的應有之責。
一方面,中國紅牛業務迅速增長,這也讓其功能飲料產業鏈的佈局日漸壯大,並形成了覆蓋全國的生產和銷售網路。 在產業佈局過程中,經過充分思考和規劃,中國紅牛在自身發展的同時,賦能產業鏈高品質發展,進而拉動當地經濟的增長。
比如在中國紅牛湖北咸寧生產基地,從2006年7月1日投產以來,到2021年5月,15年間咸寧基地生產了超過150億罐中國紅牛飲料,累計產值超過471億元。 在中國紅牛的帶動下,眾多世界知名品牌彙聚咸寧,“一瓶水”產業已成為當地重要產業之一。 僅咸寧高新區,2021年底,飲料食品產業規模企業就有12家,年稅收超過10億元。
另一方面,在做大中國紅牛市場的同時,有了通路優勢,華彬快消品集團也在不斷尋求多元化、大健康化,並逐步進入高端天然礦泉水、天然椰子水等熱門品類。 在構建高端健康飲品體系的同時,華彬集團也不忘記實業報國的初心,發揮企業社會責任。
在引入挪威頂級天然礦泉水品牌VOSS芙絲後,華彬集團借助芙絲的經驗,在國內開始尋找類似水源地,最終選擇在湖北竹溪建設國內VOSS芙絲工廠。 當時的竹溪縣條件艱苦,華彬快消品集團的建設者在克服了秋汛、滑坡、塌方、水灾、雪灾等困難後,新工廠終於在2018年6月正式投產。
據介紹,VOSS不僅為竹溪帶來直接產業投資和就業,還帶動了當地基礎設施、物流運輸、農產品商貿、旅遊服務等產業發展。 現時,已有當地2家物流公司、3家合作社和2家產品包裝廠與VOSS建立合作關係,實實在在為38萬竹溪人民帶來了實惠。
正如嚴彬多次在公開場合發言中所提出的,中國企業家在發展企業,做好實體經濟的同時,要竭盡所能為國家所需、社會所需、人民所需做出新的貢獻。 華彬快消品集團和中國紅牛也將繼續秉承“逢山開路,遇水架橋”企業文化理念,與產業鏈合作夥伴一起砥礪前行,創造更大價值。