民以食為天,2023年餐飲行業是恢復較好、強勢增長的行業,但隨著消費者的反覆運算,以及經濟環境的變化,國內餐飲行業也在發生一系列新變化。
近日,中國連鎖經營協會聯合美團共同公佈的《2024年中國餐飲加盟行業白皮書》（下稱“白皮書”）顯示,2023年隨著國內餐飲業的快速復蘇,各種“小吃小喝”項目在資本和行業眼中變得熱門,與此同時,加盟帶來的拓店熱加速了“小吃小喝”項目的發展,也帶動國內餐飲連鎖化率的快速提升。
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加盟大戰拉動餐飲連鎖化
不少細心的消費者發現,不同商圈中的餐飲品牌正在變得越來越接近,特別是在三四線都市,那些耳熟能詳的連鎖餐飲品牌數量正在快速新增。
2023年,由於長時間被壓抑的餐飲需求得以釋放,國內餐飲業收入終於迎來了強勁的恢復性增長。 統計局數字顯示,2023年國內餐飲業的總收入同比增長20.4%,達到5.3萬億元,首次突破5萬億大關。
但記者注意到,在這一輪餐飲增長中,連鎖餐飲品牌的貢獻頗多。 白皮書顯示,2023年國內餐飲行業正迎來新一輪連鎖化,連鎖化率已經從2019年的13%上升至2023年的21%,雖然這一比例與歐美50%的連鎖化率相比仍有差距,國內市場的連鎖化率的增長正在快速新增。
2023年國內大型連鎖餐飲企業（門店千家以上）擁有的門店數占到全部連鎖門店的24%,比上一年提高了1.1個百分點。 其中,2023年肯德基和瑞幸咖啡加入了萬店俱樂部,這也讓國內連鎖餐飲突破萬店規模的企業已經達到6家之多,而這6家企業的門店數就占到全國連鎖門店總數的7.6%。
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（圖表來源：《2024年中國餐飲加盟行業白皮書》）
連鎖化率的上升,與2023年國內掀起的新一輪餐飲開店大潮有關,在咖啡、新茶飲品牌的帶動下,越來越多的餐飲品牌加入其中,特別是加盟拓店管道,也加速了各品牌開店的行程。
甚至很多原本只有自營業務的餐飲品牌也都放下身段,2023年以來,海底撈、瑞幸咖啡、九毛九、奈雪的茶等頭部企業紛紛啟動加盟。 2023年7月,堅持直營8年的“新茶飲第一股”奈雪的茶正式宣佈開啟“合夥人計畫”,並在2024年大幅降低門檻。 此前的2022年底,堅持了10年直營的喜茶開放加盟,並在2023年一年時間裏新開出超2300家事業合夥門店。
今年這一趨勢變得更加明顯,2-3月份就有多家知名餐飲品牌宣佈放開加盟,比如2024年3月,海底撈宣佈開放加盟； 九毛九集團自2024年2月起,逐步開放太二和山外面酸湯火鍋的加盟與合作； 此外珮姐重慶火鍋也在2024年3月開放特許加盟,發展都市合夥人。
在業內看來,這一場開店大戰背後,是連鎖餐飲品牌和創業者的雙向奔赴。 一方面,對於連鎖餐飲品牌而言,疫情衝擊下,品牌連鎖直營門店成本高、資金壓力大,門店規模瓶頸限制供應鏈效能發揮等發展痛點暴露無遺。 囙此頭部餐飲品牌紛紛選擇合作面更大、資金成本壓力更小、發展速度更快的加盟模式。
另一方面,對於創業者而言,有部分創業者本身資金實力不足,抗風險能力薄弱,自創品牌開單店的風險係數較大,為降低失敗概率,轉而尋求有品牌感、有供應鏈、運營體系相對健全的品牌開加盟店。
戰畧定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪接受第一財經記者採訪時表示,餐飲業連鎖化率的逐年提升,其實是市場競爭的自然結果。 大品牌憑藉其在品牌知名度、供應鏈管理、運營效率等方面的優勢,能够在市場競爭中佔據更有利的位置,實現穩定的發展。 而小店由於缺乏這些優勢,往往難以與大品牌競爭,最終可能選擇加入其他品牌或退出市場。 這種現象的背後,是餐飲行業日益激烈的競爭環境和消費者日益提高的消費需求。
艾文智略首席投資官曹轍也認為,餐飲業連鎖化率逐年走高,馬太效應加劇的原因主要是大品牌門店穩定增長,佔據了更多的市場份額,而小品牌則面臨更大的競爭壓力,而且連鎖品牌通常具有更高的品牌知名度、標準化和可複製性等優勢,能够更容易地擴張到更多的市場和地區。
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“小吃小喝”快速崛起
在外界看來,國內餐飲連鎖化率的快速增長,也與這一輪餐飲市場熱點的持續變化有關,國內餐飲正在進入“小時代”。 白皮書顯示,在本輪餐飲連鎖化的過程中,小吃速食品類穩居門店數第一,占比在2023年為連鎖店總數的48%。
紅餐網資料顯示,2023年國內餐飲行業相關融資事件共發生了175起,與2022年的238起相比大幅减少,但資本關注的方向也有新變化,在2023年獲融資的餐飲品牌中,小吃、小喝類型的品牌佔據了相當大的部分,小吃和飲品兩大賽道共產生85起融資事件。 白皮書也顯示,2023年“小吃小喝”項目的投融資占比提升9.8個百分點到72.2%。
截至2023年底,目前國內門店數在6000家以上的有古茗、茶百道、滬上阿姨鮮果茶、書亦燒仙草、益禾堂、甜啦啦、塔斯汀、紫燕百味雞、楊國福麻辣燙、張亮麻辣燙等品牌,在這些準備衝擊萬店的品牌中,大多是“小吃小喝”項目。
詹軍豪認為,對於“小吃小喝”項目成為資本和市場的新寵,這反映了在後疫情時代,資本對於輕資產項目的偏好。 輕資產項目往往具有較小的經濟負擔,靈活多變的經營策略,以及更快速的市場響應速度。 在疫情的影響下,資本更傾向於選擇風險低、回報快的項目,小吃小喝等餐飲細分領域恰好符合這一需求。 而重資產項目則可能因為需要較大的初始投入、長期的經營週期以及較高的運營風險,而在當前的市場環境下顯得不那麼吸引人。
記者注意到,隨著餐飲行業內卷的加劇,“小吃小喝”項目也更符合當下市場環境。
從事餐飲創業多年的範紅梅告訴第一財經記者,現在開一家傳統餐飲單店並不容易,市場競爭格外激烈,現在只有自身在美食上有科技優勢,或者能够玩轉新媒體行銷的走網紅路線的門店,還能經營得很好,但這一類單店往往鳳毛麟角。
範紅梅表示,相比於成本較高的大型餐飲項目,“小吃小喝”項目具有投資成本低、管理簡單、運營成本低、靈活性高等特點,而且放開加盟的大多是知名連鎖餐飲品牌,其優勢在於有品牌效應,但投資者成本較高,雖然回報週期有點長,但因為有品牌、供應鏈的優勢,上手也更容易。
此外,“小吃小喝”項目的投入產出比也吸引著創業者們。
相比於動輒投入幾百萬、上千萬的大酒樓和大而全的餐飲店,“小吃小喝”項目的前期投入成本較低,且回收成本的預期時間也比較短。
據瞭解,餐飲行業存在三高,房租成本高、人工成本高、食材損耗高的問題,雖然大型餐飲收入高,但上述三方面開支也高,而且如果自身沒有足够的經濟實力、餐飲又缺乏特色,抗風險能力也會比較弱,有些小店看似投入不大,但投入產出比並不低。
網紅炸串誇父炸串店的招商人員告訴第一財經記者,除去房租和裝修,加盟者需要投入15萬元左右就可以開店,其中包括了加盟費、首年管理費、購買設備和首次購買物料的款項等,考慮到炸串店一般規模較小,面積在20平方米左右,裝修成本在2萬元,人工和房租成本各地不同,但預計理論上綜合毛利在55%左右,回本週期在6個月到8個月。
根據庫迪公開的加盟資訊,其商業業態可分為店中店、快取店、標準店、品牌店等,門店面積從6平方米到150平方米以上,門店投資金額在20萬元到50萬元不等。 這些投資包括設備成本、櫃體廣告以及基礎裝修。 第一財經記者此前獲取的一份庫迪招商手册還提到,從投資回收週期來看,根據門店不同的日銷量模型,快取店最快1個多月、最慢不到1年就可以收回成本。
連鎖經營產業專家、和弘諮詢總經理文志宏告訴第一財經記者,“小吃小喝”項目連鎖化的背後,與其規模小、標準化程度高、商業模式清晰、投入低等特點有關,這迎合了中小投資者通過加盟來創業的想法； 同時,“小吃小喝”項目也需要通過加盟快速做大體量,來實現品牌、規模和效益的快速提升。
加盟連鎖並非“躺賺”
雖然各家餐飲企業的加盟手册對於未來收益都有著充滿誘惑的表述,“小吃小喝”項目越來越受到市場歡迎,但並不意味著通過加盟就能“躺賺”。
在近期舉行的餐飲行業論壇上,武漢餐飲業協會會長劉國梁表示,2023年餐飲行業內卷正在加劇,整個中國的餐飲行業從“532”變成了“235”。 在高速發展的時期,50%的餐飲是賺錢的,30%是持平的,20%是虧損的,現在變成了20%賺錢,30%持平,50%虧損。
在走訪中第一財經記者瞭解到,加盟商的收益情况也參差不齊。
趁著咖啡熱,劉明在四川東部的一座縣城加盟了一家幸運咖,開店兩年多以來,生意一直處於不溫不火的狀態。
“我們這裡還是喝奶茶的人多,感覺咖啡生意不太行,只能說小賺一點,今年繼續開著。”劉明告訴記者,做咖啡毛利率確實比較高,大概有50%,但門店租金也帶來了很大壓力。 “我們這家店租金大概10萬元/年,還雇了3名員工。每天的銷量大概一百多杯,暑期銷量會高一點。”劉明說。
記者初步估算,按照幸運咖8元左右的客單價、日均150杯計算,該店月均毛利在1.8萬元左右。 但如果减去門店租金、員工薪水、水電等,的確所剩利潤不多。
同樣是在新式茶飲行業,不同品牌、不同位置、不同時期的門店回本時間也都不一樣。
幾年前在廣西桂林開出古茗門店的王月初期每個月的純利潤可能有5萬至6萬元,半年不到就回本了。 當時門店的毛利率較高,可以達到60%-65%。 而在廣西南寧經營著一家霸王茶姬的吳天,卻花了三年時間,才把這家150平方米的門店做到了回本。 此外,一位在湖南的一個四五線城市經營了三家益禾堂的老闆表示：“我們店的毛利率大概是50%,淨利率大約在25%-29%。這幾家店有的11個月就回本了,有的30個月才回本。”
記者注意到,加盟品牌都會為加盟商提供選址和後續經營相關的諮詢和支持服務,以保證門店的成活率。
不過在範紅梅看來,開店是一門綜合學問,並不是簡單地種瓜得瓜種豆得豆,其中選擇加盟品牌、選址和經營門店的能力都非常重要,選址、經營能力的不同,會帶來很大的收入差异,比如同樣100平方米的麻辣燙店,差的可能一天只能做5000元的流水,好的門店可能一天能做1.5萬元流水。
文志宏也認為,國內餐飲是一個充分競爭的市場,而且進入的門檻並不高,囙此多年來,餐飲行業的市場競爭是非常激烈的,內部的新陳代謝和淘汰非常快,囙此加盟連鎖創業未必就一定能保證盈利,只能說相對於獨立創業而言,連鎖品牌的經營抗風險能力會更强一些。
不過相比於加盟商,加盟品牌的收益卻相對穩定,除了收取加盟費之外,還會賺取管理費、收入或利潤分成、賺取供應鏈產品差價等等。
比如庫迪咖啡雖然不對加盟商收取加盟費,但會在盈利後再分成,按照門店經營的毛利多寡,收取不同比例的服務費。 如果門店月毛利在2萬元以下,不收取服務費。 但對月毛利2萬元以上的門店,收取至少10%、最多30%的服務費。 另外收取5萬元保證金和數千元門店設計費。 誇父炸串收入中除了第一次收取的加盟費和管理費外,之後還有部分來自於日後商戶向其採購部分原料的差價和財務系統的使用費等等。
範紅梅告訴第一財經記者,加盟連鎖並不意味著一定會創業成功,連鎖店中也存在二八現象,20%的門店經營會很不錯,但也有相當部分的門店會虧損,相對而言,品牌店的客流相對穩定,消費者認可度更高,機會也更多一些。
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“出海”能否成為第二增長曲線
雖然2023年國內餐飲行業在回暖,但也是高度內卷的一年。 企查查資料顯示,截至2024年1月初,國內餐飲企業注吊銷數量135.9萬家,是2022年全年餐飲企業注吊銷數量的兩倍多（2022年餐飲企業吊銷數量51.9萬家）,餐飲行業優勝劣汰在不斷提速。
而隨著國內餐飲行業內卷的進一步加劇,出海也成為各家連鎖餐飲品牌的第二戰場。
從2020年開始,海底撈、小龍坎、瑞幸咖啡、喜茶、蜜雪冰城等國內餐飲企業特別是連鎖餐飲就開始加快出海探索,從咖啡到奶茶、從麻辣燙到小龍蝦都已經在海外攻城掠地。
近期公佈的《2024年餐飲企業發展報告》顯示,目前國內出海餐飲企業在東南亞和北美區域的佈局範圍最廣,從佈局趨勢上看,中國餐飲品牌出海業務從華人人口密度大、消費能力高、供應鏈布局成熟的東南亞及北美市場,逐步擴散到歐洲、澳大利亞及紐西蘭、東亞及中東等國家或地區。
第一財經記者注意到,隨著連鎖化的大發展,中國的餐飲管理水准和餐飲供應鏈水准持續提升,此外,中國在海外市場的影響力也在顯著提升,都為中國餐飲品牌出海提供了前提條件,也讓其看到了新的增量市場機會。 不過國內餐飲品牌出海之路還在探索之中,各企業在戰畧上也相對謹慎。
比如國內現磨咖啡大戶瑞幸咖啡截至2023年末門店總數已經達到了16218家,但在海外業務上卻保持著高度謹慎。 在2023年初進入新加坡市場後,瑞幸全年只新開了30家門店,在外界看來,其進入新加坡市場的操作更像是一種嘗試,看看能否跑通瑞幸海外的商業模式。
“我們的出海並不是因為國內卷,而是確實這個地方有需要。海外出海一定是强者遊戲,不會是弱者的避風港,所以現在大家在國內鍛煉,再往國外走一走。但有一點可以肯定,未來國際市場一定是由中國餐飲創作者所重塑的。”
近日,張亮麻辣燙總經理薑佰東在採訪中談及了“出海”的問題。 在他看來,如何在當地實現“本土化”對餐飲品牌出海來說非常重要。
“大家現時出去基本上考慮做的都是華人生意,但是最終你要想一件事,在外面華人才幾千萬,大家都出去,外面也會很卷。所以你要做本土化的生意,要做洋人的生意,要做當地人的生意,你在海外才能活得長久。”
同時,薑佰東也認為,連鎖餐飲品牌出海要深耕一個區域市場,而不是廣撒網,這對企業來說管理半徑和供應鏈會更好應對。
“對於連鎖餐飲品牌來說,出海確實是一個值得探索的戰略選擇。海外市場不僅提供了更廣闊的銷售空間,也能够幫助品牌實現多元化發展,降低對單一市場的依賴。然而,出海策略的選擇需要根據品牌的實際情況和戰略目標來製定。如果品牌希望在一個特定市場建立深厚的市場基礎,那麼深耕策略可能更為合適；如果品牌希望快速佔領多個市場,那麼廣撒網策略可能更具吸引力。無論選擇哪種策略,都需要對目標市場有深入的瞭解和充分的準備。”詹軍豪說。
曹轍認為,對於連鎖餐飲品牌來說,出海確實是一個潜在的選擇。 然而,這需要仔細考慮和規劃,因為不同的市場和文化環境可能存在巨大的差异。 如果一個連鎖餐飲品牌想要在海外市場取得成功,它需要瞭解當地的市場需求、消費者行為、法律法規和文化差异等因素。 此外,它還需要考慮如何應對語言、物流、供應鏈和行銷等挑戰。 囙此,對於連鎖餐飲品牌來說,出海是一個風險較高的選擇,需要謹慎評估和規劃。
（文內王月、吳天、劉明為化名）