為應對競爭,亞馬遜進一步降低了低價服裝商品的銷售傭金。
近日,亞馬遜宣佈自5月15日起,在歐洲、日本和加拿大站,為低價服裝商品的銷售傭金提供折扣。 不同地區的傭金降幅不同,例如加拿大站定價低於20加元的服裝商品,原銷售傭金為17%,調整後為10%,法國、義大利和西班牙站價格低於15歐元的服裝商品,原銷售傭金為15.45%,調整後為8.24%。
今年1月亞馬遜降低了美站的服裝類商品傭金,在商家看來,此舉是應對來自Temu、Shein等平臺的競爭。
繼續降傭
根據亞馬遜官方發佈的資訊,2024年1月15日,亞馬遜在美國站下調低價服裝類商品傭金比例,收到了很好的反響。
而從商家迴響看,這一舉措有效緩解了利潤壓力。 一比特年銷售額上億的服裝賣家王志對第一財經表示,他的品牌在亞馬遜美站銷售,在1月亞馬遜下調了傭金後,品牌一季度的利潤好於預期,為此他提高了全年的利潤目標。 王志表示,去年品牌業績壓力較大,一方面是因為銷售額下滑加上行銷費用投入過多導致利潤不佳,另一方面其他平臺崛起,品牌在去年黑五在亞馬遜平臺上銷售額腰斬,讓他對於未來發展持悲觀態度。
對於亞馬遜此前以15美元價格為劃分標準下調美站服裝類商品傭金,王志表示可能是因為平臺認為15美元是Temu和Shein的價格帶,他認為這一舉措本質是“為了對抗TikTok Shop,Shein和Temu等平臺”。 從商家角度出發,他認為亞馬遜這一政策較為成功,“應該達到了亞馬遜的目的,至少是我們家就沒興趣再去考慮Temu和Shein。”在去年品牌業績表現不佳時,他曾考慮過加入其他平臺。 對於亞馬遜的後續舉措,王志猜測亞馬遜或許會下調其他類目的傭金。
浙江藝路優跨境貿易服務有限公司總經理助理、跨綜負責人丁玲超對第一財經表示,本次亞馬遜下調傭金依然集中在服飾類目,從原美國站擴到歐洲、日本、加拿大,這可能是因為之前美國站下調了傭金有一定的效果,所以把這舉措也擴至其他網站。 亞馬遜本次下調繼續對標Temu、Shein,有可能是吸收更多可提供低價服飾的賣家,讓其服裝品類增長提速。 也可能是亞馬遜在做低價下沉市場的佈局。 Temu去年帶來的影響力不小,亞馬遜無疑感受到了威脅。 對服裝品類的賣家來說傭金下降,在一定程度上有了成本優勢,可將成本投入到促銷活動中以此引流推動銷量。
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從數據看,新興平臺無疑對亞馬遜造成了挑戰。
協力廠商機构Sensor Tower資料顯示,百貨商店和零售商在2023年下載量下降。 其中Nordstrom Rack、亞馬遜、Old Navy、梅西百貨和Kohls等零售商2023年下載量分別同比下降27%、22%、20%、10%和7%。 可能是由於消費者轉向快速增長的中國電子零售商,特別是Shein和Temu,其下載量分別同比增長56%和861%。 不過從留存率看,梅西百貨、科爾百貨、Shein和Temu的2023年平均留存用戶滲透率為66%,比亞馬遜低近30個百分點。
市場競爭激烈
4月以來,各平臺動作頻頻。 4月6日,TikTok Shop印尼與GoTo旗下電商平臺Tokopedia完成了系統綜合,Tokopedia管理的購物功能將幫助消費者完成下單、付款和交易等所有電商活動。
亞馬遜則在4月16日宣佈亞馬遜直播（Amazon Live）推出了一個互動購物頻道FAST Channel,使客戶能够使用移動設備更無縫地瀏覽、購物和參與他們在電視荧幕上觀看的內容。
此外,4月傳出YouTube將加碼電商業務的消息,YouTube計畫在2024年把Shorts（短視頻）開啟應用內購物。
銷量方面,4月,TikTok Shop結束了全託管沙特齋月大促活動。 資料顯示,活動單日GMV最高增長173%； 全週期訂單量增長130%。
針對商家端,除了亞馬遜下調傭金,平臺們還推出了半託管模式招商、補貼做爆款等舉措。 杭州元氣十足資訊科技有限公司總經理包國良對第一財經表示,現時Temu開啟了半託管模式,即賣家品牌入駐,正在全力招商當中。 除了Temu,亞馬遜平臺也給出補貼做爆款,以衝擊體量阻擊Temu和Shein。 包國良透露,補貼商品的要求是高複購,客單價低於40至50美金,有一定的市場體量。 此外,包國良關注到亞馬遜平臺上部分日用消費品價格較低,包括一次性消費品,園藝工具,電動工具等,商家認為上述舉措是應對TEMU、SHEIN的低價攻勢來留住用戶的舉措。
從商家端看,王志認為今年市場競爭依然會很激烈。 “總體市場沒有新增多少,行業會更加集中,大賣家更大,而小賣家會受到擠壓,同時頭部平臺銷售額更高。”
也有商家認為平臺間的競爭對商家會產生負面的影響。 包國良表示,平臺需要留住客戶,會打出各種各樣的招數,神仙打架傷及池魚,商家不僅僅需要應對競爭對手,同時還要應對平臺的政策變化,和平臺自營的進入,接下去會越來越難。 此外,從商家自身發展看,品牌化變得越來越重要。
丁玲超認為,今年行業發展趨勢看,歐美市場趨於飽和,賣家可能會轉投拉美、中東南亞等新興市場,這些地區消費潜力大且互聯網滲透率也在快速提升,另外今年的俄羅斯市場也廣受關注,但受外部因素影響,也讓很多賣家選擇觀望。
新興市場方面,據中國駐韓國大使館經濟商務處消息,全球速賣通和TEMU3月份在韓國用戶數分別為887.1萬、829.6萬,環比分別增長8.4%、42.8%,排名第二和第三。 全球速賣通近日宣佈三年內向韓國投資11億美元的計畫,並通過聘用大量韓國員工來擴大韓國子公司的規模。 Temu近期也成立了韓國公司,加速滲透韓國市場。